Los stakeholders son aquellos grupos de personas interesadas o implicadas en las operaciones normales o durante un incidente o crisis. Por ejemplo, empleados, comunidades, clientes y proveedores, entre otros públicos que influyen en las actividades de una empresa. Son los mismos stakeholders que se atienden durante la operación normal del negocio.
Pero en tiempos de crisis, la colaboración y comunicación con los stakeholders debe ser aún más precisa y urgente que en los tiempos normales. Esto se logra estableciendo diálogos efectivos en momentos de calma para establecer flujos informativos que permiten a la empresa comunicar lo que está pasando a tiempo, antes de que escale a crisis.
Los interesados más cercanos o directos son aquellos que influyen en las operaciones y acciones diarias de una compañía. Esto incluye empleados, socios, proveedores, clientes y comunidades vecinas, que son los mejores aliados en tiempos de crisis.
Es importante tener los conductos de información ya establecidos con los aliados para lograr una comunicación efectiva cuando sucede un incidente con potencial de crisis.
Igual de importantes son los stakeholders externos a la operación diaria de una empresa porque estos también tienen necesidades de información. La empresa debe estar preparada para comunicar con precisión y agilidad durante un incidente o crisis.
Esto incluye la comunicación con consumidores, autoridades de gobierno, asociaciones civiles, medios de comunicación y redes sociales.
Importancia y priorización de los stakeholders
Los stakeholders más importantes, que no debes olvidar antes, durante y después de una crisis son:
- Colaboradores cercanos
- Comunidades vecinas
- Proveedores y socios de negocio
- Clientes B2B
- Consumidores finales
- Autoridades de gobierno
- Asociaciones civiles y no gubernamentales
- Medios tradicionales
- Redes sociales
Cada incidente o tipo de crisis tiene impactos diferentes en cada uno de los grupos interesados. Por ello, el nivel de importancia o prioridad dependerá del impacto del incidente y tipos de crisis.
Por ejemplo, un accidente industrial grave con lesiones a personas, propiedad y medio ambiente tendría como primera prioridad atender a los afectados y a sus familias, así como controlar y contener el daño físico y sanitario provocado por esa situación de emergencia. La pronta comunicación interna en estos casos es fundamental para comunicar efectivamente a los públicos externos interesados.
Para simplificar la priorización de interesados durante un incidente o crisis, sugerimos segmentarlos en tres grandes grupos para fines de análisis:
- Directos: las personas directamente afectadas o lesionadas, daños a propiedad y medio ambiente. Los stakeholders directos deben recibir la más alta prioridad.
- Indirectos: otras empresas afectadas indirectamente, pero con implicaciones de alta prioridad en el Supply Chain. Por ejemplo, interrupciones a las operaciones con proveedores, clientes y socios.
- Informativos: los grupos interesados en la difusión del incidente o crisis a través de medios tradicionales, redes sociales, organizaciones y asociaciones civiles.
En última instancia, la priorización de stakeholders dependerá del tipo de incidente o crisis. Por ejemplo, hay incidentes o crisis que son provocadas por conversaciones negativas en medios y redes sociales. En este caso, los agentes informativos serán de alta prioridad.
Esto nos lleva a las necesidades de información de cada uno de los stakeholders:
Colaboradores cercanos
Los colaboradores son empleados de tiempo completo y outsourcing, agencias cercanas de abogados y relaciones públicas, socios y accionistas. Siempre es alta prioridad para que la gente más cercana al incidente este perfectamente informada de lo que está pasando y que deben hacer para controlar y contener el incidente.
- Los colaboradores cercanos necesitan saber de primera mano lo que está pasando porque de alguna forma son los primeros embajadores de la empresa.
Comunidades vecinas
Las comunidades vecinas incluyen colonias o asentamientos cercanos a la operación. En el caso de instalaciones industriales, esto puede abarcar hasta varios municipios cercanos. Las comunidades son importantes porque al final del día influyen en las operaciones y la continuidad de negocio.
- La comunicación con comunidades y vecinos debe ser continua, abierta y honesta. Debe existir una estrategia clara para mantener buenas relaciones con las comunidades que rodean la empresa.
Proveedores y socios de negocio
Sin proveedores y socios de negocio, no hay cadena de suministro. Estos stakeholders son estratégicos porque inciden directamente sobre la operación del negocio y su capacidad de entregar productos con la mayor calidad y seguridad.
- La comunicación efectiva con estos stakeholders para asegurar el abasto de materias primas y materiales de manera que no se interrumpa la producción.
Clientes B2B
Los clientes B2B son aquellos que procesan o venden productos al consumidor final. Normalmente, son plantas industriales que producen insumos y productos para el resto de la cadena de valor. Principalmente, son empresas procesan o distribuyen productos para venta a Retail y el consumidor final.
- La comunicación con este stakeholder siempre es directa 1-a-1 para resolver lo antes posible el incidente o crisis. Lo más importante aquí es cuantificar posibles impactos en la producción y comunicarlos a tiempo para ajustar planes.
Consumidores finales
La dinámica de los consumidores finales ha sido adoptada por las redes sociales y herramientas digitales. Esos conductos informativos son los que más rápido llegan al consumidor. Hoy, el consumidor final dice lo necesita y quiere. Espera una comunicación inmediata a sus reclamos.
- La comunicación con los consumidores finales debe ser honesta, transparente y productiva para escuchar sus reclamos y atenderlos con prontitud.
Autoridades de gobierno
Las autoridades de gobierno son relevantes en todos los incidentes y crisis. Es posiblemente, uno de los stakeholders más importantes. Las empresas deben operar bajo estándares legales y regulatorios todo el tiempo, lo cual ayuda a evitar crisis.
- Todas las empresas deben operar bajo las leyes y regulaciones emitidas por las autoridades; es responsabilidad de la empresa mantener informadas a las autoridades los pasos de un incidente o crisis.
- En casos de afectación a la salud, es importante mantener un flujo de comunicación efectivo para presentar posturas en beneficio de la población en general.
- Se recomienda establecer buenos canales de comunicación con las autoridades para facilitar su trabajo.
Asociaciones civiles y no gubernamentales
Las asociaciones civiles y no gubernamentales son aquellos grupos que representan un grupo de empresas o industria. Manifiestan interés en alguna causa u objetivo relacionado de alguna forma a la empresa.
- Por lo general, la importancia de estas organizaciones es normalmente neutral o positivo ya que sirven como agente integrador para las empresas y empresa operen de manera sostenible en su entorno socioeconómico.
- Se recomienda establecer canales informativos con estos stakeholders en tiempos de calma para tener mayor fluidez en tiempos de crisis.
Medios de comunicación tradicionales
Si bien los medios de comunicación tradicionales se han transformado, siguen existiendo periódicos, estaciones radio y televisión. Todas esas empresas de medios sirven un propósito importante por su rol en la evolución de la comunicación hacia medios y redes digitales.
- Es importante mantener informados a los medios tradicionales porque son una vértebra digital de la evolución de los medios hacia lo digital.
- Existen muchas formas de mantener contacto con líderes de opinión en los medios tradicionales.
Redes sociales y digitales
Las redes sociales y digitales son la evolución natural de los medios tradicionales, hacen las mismas preguntas … quién, qué, cuándo, dónde y por qué. Los avances en formas de comunicarse aceleran el ciclo de comunicación, hoy te enteras en cuestión de segundos.
- Todas las organizaciones serias tienen presencia digital.
- Es importante integrar los canales de comunicación naturales de la empresa con respuestas honestas, concisas y productivas hacia el mundo digital.
No olvides a tus stakeholders en tiempos de crisis
Los stakeholders son las personas o grupos interesados que forman el ecosistema de una organización o negocio. Esto incluye los ámbitos económicos, sociales, ambientales y digitales en los que funcionan y comunican las empresas. Hay diversos grupos de stakeholders que no puedes olvidar, especialmente durante incidentes con potencial de crisis.
No todos los incidentes o crisis involucran a todos los stakeholders, pero es buena práctica tener un checklist de los mencionados, con la evaluación del nivel de impacto, acciones a realizar y los responsables de hacerlo.
En la evaluación del nivel de impacto, se pueden detectar acciones preventivas o crear un plan de gestión de incidentes para atender las necesidades de información de los stakeholders en orden de prioridad y prevenir crisis.